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Wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens Comscore ergab, zahlten deutlich weniger Fans für den Download des neuen Radiohead-Albums als bisher angenommen. Das Album wurde von der Band Radiohead selbst produziert und konnte am 10. Oktober zunächst nur exklusiv im Internet bezogen werden. Der Download wurde mit keinem festen Preis versehen, stattdessen sollten sich die Fans überlegen, wie viel ihnen das neue Album wert sei und so den Preis, den sie persönlich zu zahlen bereit sind, selbst bestimmen. Wer überhaupt nichts zahlen wollte, musste lediglich die anfallende, aber minimale Kreditkartengebühr bezahlen und konnte das Album selbst somit fast kostenlos downloaden. In der Studie von Comscore wurde der Zeitraum bis zum 29. Oktober untersucht, und es zeigte sich, dass 62% der Hörer sich auf den Minimalpreis, also nur die Kreditkartengebühr, einließen.
Frühere Umfragen ergaben, dass nur 30% der Downloader zahlungsunwillig sind und der bezahlte Durchschnittspreis bei umgerechnet 5,70 Euro lag. Die neuen Ergebnisse legen die Vermutung nahe, dass diese ersten Zahlen möglicherweise verfrüht waren und sich erst jetzt ein realistischeres Bild abzeichnet. Außerdem ist es wahrscheinlich, dass die echten Fans zu den frühen Kunden gehörten und diese sowieso eher bereit sind, für das neue Album ihrer Lieblingsband zu zahlen als andere Hörer.
Im internationalen Vergleich zeigte die Studie kleine Unterschiede hinsichtlich der Zahlungswilligkeit der Downloader auf, so entschieden sich in den USA 60% der Kunden für den Gratisdownload, während in Großbritannien immerhin 48% der Downloads auch bezahlt wurden. Allerdings gaben die US-Downloader, wenn sie denn zahlungswillig waren, auch einen höheren Betrag (durchschnittlich 5,66 Euro) aus als die britischen Fans (im Durchschnitt 3,55 Euro). Insgesamt über alle Länder hinweg betrug der Durchschnittspreis 4,21 Euro. Bezieht man die Gratisdownloads mit ein, reduziert sich der Durchschnittspreis auf 1,59 Euro pro Download.
Weltweit sorgten nur 16% der Downloader für 79% des Gesamtumsatzes, so waren 4% der zahlenden Fans bereit, zwischen 8,46 Euro und 14,06 Euro zu zahlen und immerhin 12% zahlten zwischen 5,64 bis 8,44 Euro. Den Angaben von Comscore zufolge gab es auch etliche Kunden, die sich für die Luxusausgabe mit CD, Vinyl, Booklet entschieden haben und die 57 Euro kostet.
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